El origen macabro de un eslogan popular: "Just do it"

Es sin dudas una de las frases más conocidas del mundo del marketing deportivo y una de las que más resultados arrojó a la marca. Nike, con su eslogan "Just do it" ("hazlo"), hizo de sus productos uno de los más populares del planeta, en parte gracias a esta genial creación de Dan Wieden, cofundador de la agencia Wieden & Kennedy.

Wieden, quien sacó a la luz su creación hace casi 30 años, contó en una entrevista el macabro origen de esa frase: fue inspirado en un asesino de Utah, quien pronunció esas palabras a sus verdugos al momento de ser ejecutado por sus crímenes. Según contó el publicista, Gary Gilmore pronunció las palabras "let's do it" ("hagámoslo") al pelotón de fusilamiento que terminó con su vida en 1977.

Según explicó el diario británico The Independent, Wieden contó que se inspiró en esas palabras póstumas de Gilmore y resolvió alterarlas levemente para la campaña que le habían encargado. Lo cierto es que el ejecutivo de publicidad no tenía una real dimensión del éxito que tendría su campaña. Incluso los ejecutivos de Nike dudaron, al principio, de su impacto. Finalmente, la elección de "Just do it" fue un éxito total para la marca.

Para el primer anuncio, tanto Nike como Wieden eligieron a un hombre de 80 años corriendo por la calle. El spot terminaba con una placa que decía la "nueva" frase para el público runner de esa década. Otros cuatro avisos sirvieron como puntapié para instalar el eslogan. "Hicimos cinco spots diferentes de 30 segundos. Pero la noche anterior (a una reunión con Nike), estaba preocupado, porque no había una sensibilidad común entre ellos. Algunos eran graciosos, otros eran solemnes. Por eso, pensé... 'necesitamos un nexo para poner a todos juntos'", contó Wieden a la revista Dezzen.

"Escribí alrededor de cuatro o cinco ideas. Las estreché hasta la última, que fue 'Just do it'. La razón por la que hice esa fue divertida, porque recordaba un hombre en Portland... él mató a un hombre y a una mujer y fue puesto ante un pelotón de fusilamiento. Y le pidieron que dijera sus últimos pensamientos y dijo: 'Let's do it'. ¿Cómo se hace un último desafío que seguramente se vaya a perder? Entonces pensé, bueno, no me gusta 'let's do it', por eso lo cambié por 'Just do it'", recordó Wieden.